SEO no SEM, esa es la cuestión, el eterno debate en el posicionamiento en buscadores. Existen defensores de ambos bandos: muchos expertos recomiendan realizar sólo acciones SEO, otros muchos que sólo hay que centrarse en SEM. Finalmente existe otro bando (en el que me incluyo) que considera que una buena campaña debe combinar ambas. Analicemos estos dos tipos de posicionamientos.
Posicionamiento de pago SEM.
El posicionamiento de pago SEM consiste en el conjunto de acciones de marketing realizadas en los buscadores. Analicemos sus ventajas y desventajas.
Ventajas del SEM.
La principal ventaja del posicionamiento de pago SEM consiste en la inmediatez de los resultados. Tan pronto como configures y lances la campaña apareces ya en los enlaces patrocinados.
Además, gracias al sistema introducido por Google conocido como pago por clic únicamente pagarás cuando el usuario haga clic en tu anuncio y acceda a tu sitio web. Por tanto, Google mostrará tu sitio cuantas veces sea necesario (impresiones) y solo te cobrará cuando realmente el usuario acceda a tu web. En términos de presupuesto, tú limitas el mismo a lo que realmente quieras gastar. Por ejemplo, si en una determinada campaña sólo quieres gastar 20 euros al día puedes programarlo y Google detendrá los anuncios cuando finalice el presupuesto.
Otra ventaja del posicionamiento de pago SEM es que la herramienta es muy sencilla de utilizar. Google la ha ido mejorando poco a poco y su usabilidad es excelente. Además te proporciona multitud de manuales para solucionar cualquier duda. Del mismo modo, los resultados son muy fáciles de medir. Puedes sincronizar tus campañas con Google Analytics para analizar el funcionamiento de las mismas.
Finalmente, señalar que el posicionamiento de pago SEM permite segmentar tus anuncios. Si te interesa lanzar tus anuncios sólo en una determinada zona geográfica, a unas determinadas horas del día y en un lenguaje concreto, Google te posibilita esto y mucho más-
Desventajas del SEM.
Comencemos con las principales pegas del posicionamiento de pago SEM. Como su propio nombre indica, es que estas técnicas son de pago. Esto no quiere decir que el posicionamiento natural no tenga ningún coste (lo veremos posteriormente) pero utilizando las herramientas de SEM vas a tener que pagar desde el primer momento.
La segunda desventaja de depender únicamente del posicionamiento de pago es la total dependencia de Google. Me explico: en que dejes de pagar por los anuncios tu página web pasará de nuevo al olvido.
La tercera pega es que el tráfico SEM, en condiciones normales, no tiene mucha posibilidad de mejora. Cierto es que puedes optimizar tus campañas pero en términos de tráfico el posicionamiento de pago no tiene tanto potencial de mejora como el posicionamiento natural.
Además, si no configuramos y segmentamos adecuadamente estas campañas, nuestros anuncios llegarán a personas que realmente no están interesadas en nuestro sitio, por lo que el porcentaje de rebote será muy elevado. Es decir, estaremos desperdiciando recursos.
Finalmente, señalar que exige un periodo de prueba. Las primeras semanas (especialmente en tu primera campaña) no tendrás datos con los que trabajar e introducir mejora y tu procedimiento de trabajo se basará en gran parte en el mecanismo prueba y error.
Posicionamiento natural SEO.
El posicionamiento natural en buscadores SEO consiste en el conjunto de técnicas orientadas a posicionar nuestro sitio web en los principales buscadores (Google, Yahoo, Bing etc.) basándose en el hecho de que las primeras posiciones acaparan la mayor parte del tráfico. Analicemos sus ventajas y desventajas.
Ventajas del SEO.
La principal ventaja es que, si consigues estar en las primeras posiciones (en el top ten) acapararás un gran porcentaje del tráfico para esa búsqueda en concreto. Para una determinada búsqueda únicamente la cuarta parte de los usuarios hacen clic en el enlace patrocinado. Sin embargo, el porcentaje de usuarios que hacen clic en el primer resultado orgánico es mucho mayor, cerca del 20%. Esto hace que la rentabilidad de una campaña SEO sea muy superior a una campaña SEM.
En términos de coste, si bien como he dicho anteriormente el posicionamiento orgánico SEO no es gratuito (tienes que dedicar tiempo, contratar expertos etc.) una vez ocupa las primeras posiciones para las palabras clave objetivo tan sólo deberemos limitarnos a realizar un pequeño mantenimiento mensual.
Desventajas del SEO.
La principal desventaja es el tiempo que tardas en conseguir los resultados mucho tiempo. Dedicando esfuerzo todos los días para determinadas palabras clave tardarás medio año en conseguir resultados (aunque para otras los resultados se empiezan a ver al cabo de unas semanas). Para palabras clave muy competidas conseguir subir una posición es un proceso largo y difícil. Muchas empresas pueden desanimarse al comprobar que los resultados no son inmediatos.
Además, en el posicionamiento natural SEO debes centrar tus esfuerzos en un número muy reducido de palabras clave para poder optimizarlas. En cambio con en el posicionamiento de pago SEM puedes trabajar todas las keywords que quieras.
Visualmente, en páginas muy saturadas por enlaces patrocinados, la primera búsqueda de tráfico orgánico aparece abajo en la pantalla, mermando parte de los beneficios de estar en primera posición. Además visualmente no resulta tan atractivo.
Finalmente, añadiría como última desventaja la incertidumbre. Por mucho que planifiquemos nuestros esfuerzos y realicemos una campaña optimizada, no podemos olvidar que los resultados siempre los determinará el algoritmo de Google.
Infografía SEO vs SEM.
La siguiente infografía la he extraido del sitio State of Search. Te ayudará a comprender mejor todo lo que hemos comentado anteriormente.
Conclusiones SEO vs SEM.
Como he dicho al principio, soy partidario de combinar ambas campañas. Para conseguir resultados inmediatos trabajaría el posicionamiento de pago SEM a la vez que se realizan esfuerzos para optimizar orgánizcmente las keywords elegidas. De ese modo, pasados unos meses comenzaremos a recibir tráfico orgánico.
Espero haberte ayudado a comprender el eterno debate entre SEO y SEM pero desde luego, si tienes algo que añadir te invito a hacerlo.
Certificados
Estoy de acuerdo con tu punto de vista, se deben usar tanto SEO como SEM, solo que una vez que ya hemos alcanzado el posicionamiento orgánico, podemos dejar de gastar en SEM, pero siempre hay que estar muy atentos de mantener la posición alcanzada, es un trabajo de todos los días.
Gracias por comentar Kelly Guillen y estoy completamente de acuerdo con lo que has añadido.
En realidad la simbiosis va más allá de ‘dejar de trabajar’ o no unas palabras clave.
Se puede llegar a aprovechar ambas estrategias a un nivel superior, por ejemplo a la hora de decidir que palabras clave vamos a trabajar o no;
Mediante un keyword research, que no deja de ser una técnica de SEO, podemos tener la certeza de que palabras clave, nos aportan más tráfico, con menor/mayor esfuerzo, y definir así nuestro embudo de tráfico a la web.
Pero si ese mismo keyword research, lo utilizamos para SEM (prefiero llamarlo PPC), nos puede ayudar a tener la certeza de que palabras clave nos están generando conversiones, y por tanto ingresos, más allá del tráfico.
A través de SEO, podemos tener la certeza de que palabras clave nos van a aportar tráfico, visibilidad de marca etc. pero sólo la intuición de que nos va a generar negocio de verdad. En cambio, si lo combinamos con SEM, para identificar que palabras clave nos están generando conversiones/clientes, podemos tener la certeza de saber que palabras clave nos van a generar ingresos reales, no sólo tráfico.
Por tanto, opino; que ambas estrategias, SEO y PPC deben formar parte activa, permanente, de nuestra estrategia de Marketing en Buscadores, para conseguir mejorar el ROI, tanto del SEO, mediante el aporte de datos que nos permitirán elegir mejor las palabras clave y cualificar el tráfico para generar ventas.
Además, se me ocurren muchos otros beneficios de combinar el SEO con el SEM, por ejemplo uno muy tonto, (que en realidad, si cada lead te genera 10.000€ como algunos clientes que tengo, tampoco es una tontería…) ocupar mayor espacio visual en el SERP, aumentando así tus posibilidades de ser ‘clicked’
También hay otro punto, como por ejemplo a la hora de conseguir una presencia de marca en las necesidades de tu target, pudiendo aparecer en un rango mucho mayor de búsquedas clave, y haciendo branding allí donde tu cliente va a pasar…
Lo dejo aquí que tengo que seguir trabajando!
Sólo eso, que me resulta curioso que la gente tienda a preferir una estrategia sobre otra, aunque… si vosotros tuvieseis que decantaros por sólo una, por cual de las dos os decantaríais? en que caso en concreto?
Muy interesante lo que dices amigo, me dejas tu correo para ver si charlamos uno de estos días.
Y Eduardo, me gusto mucho el articulo. Seguiré visitando tu blog. Soltas muy buena info.
Porcierto, buen artículo! +1 😉
Muchas gracias por tu aportación Marcos. Realmente yo también soy de los que apuestan por combinar ambos tipos de posicionamiento. Un saludo.